Drei von vier Startups scheitern irgendwann, mal späger, meistens schneller. Je nach Statistik und Betrachtungszeitraum fast immer daran, dass sie pleite gehen. Wer selbst durchstarten möchte, will das selbstverständlich verhindern. Damit das gelingt muss es gelten, klassische Fehler zu vermeiden. Und der vielleicht größte Fehler ist, sich am Anfang viel zu viele Gedanken über das Produkt zu machen.

Grotesk: Das Produkt ist nicht so wichtig

Mindestens am Anfang wird das Produkt häufig maßlos überschätzt. Allerdings ist es gleichzeitig meistens der Kern der eigenen Geschäftsidee: Das würde ich gerne verkaufen! Das könnten viele Menschen brauchen! Das kann ich richtig gut! Das hat es noch nicht gegeben! Das würde mir Spaß machen. Das ist so viel besser als alles, was es gibt…

Am Produkt scheitern Startups in der Regel jedoch nicht, zumindest nicht daran, dass dieses nicht in allen Details durchphantasiert wäre, mit viel Liebe entwickelt und ganz genau ausgearbeitet wird. Das machen die allermeisten Anbieter mit schlafwandlerischer Sicherheit und großer Energie. Und das gilt mindestens genauso bei Wissensprodukten und Angeboten von Experten.

Die Entwicklung des eigenen Produktes macht Spaß und sie hat noch einen weiteren großen Vorteil: Sie findet auf sicherem, eigenem Feld statt. Schließlich bewegt sich der Experte in seinem Wohlfühlbereich, kennt sich in allen Details mit diesem Thema aus und muss sich mit nichts beschäftigen, das ihn herausfordert. Schon gar nicht mit den sperrigen Vorstellungen von Kunden oder Marketing, das vielleicht gar nicht „sein Thema“ ist. Diese Fragen werden auf später vertagt.

Doch woran scheitern Startups dann, wenn es nicht am Produkt ist? Sie scheitern daran, dass sie zu spät oder nie richtig darüber nachdenken, wer ihr Produkt später kauft. Und wie der Kunde kauft? Der Markt wird hinten angestellt und dabei wird auf die chronologische Entwicklung eines Produktes vertraut: Erst einmal muss es ja zur Verfügung stehen, entwickelt sein und ausgeliefert werden können. Dann wird es angeboten und verkauft. Das gilt für Autos, Flugzeuge, Kugelschreiber und Expertenwissen. Und dann wird gehofft, dass es gefällt und läuft „wie geschnitten Brot“.

Und das tut es in 75 % der Fälle offenbar nicht. Anders ist schlicht nicht zu erklären, dass drei von vier Startups irgendwann das Geld ausgeht. Denn woher sollte das Geld sonst kommen, als von Kunden, die verstehen was und warum sie kaufen sollen? Also muss es darum gehen, den Fokus so früh wie möglich auf die eigene Marktchance zu lenken. Und mit viel Übersicht herauszufinden, wer das eigene Produkt später wie kaufen wird. Dann kann es durchaus sehr wertvoll sein, das Produkt in einer frühen Phase auch noch an diese Herausforderungen anzupassen.

Einige Fragen gehe ich zu diesem Zweck mit all meinen Kunden immer wieder durch. Es sind – natürlich nur im ersten Überblick – Fragen wie: Wo triffst du bisher deine Kunden schon? Warum kommen deine Kunden wieder zu dir zurück? Warum empfehlen deine Kunden dich? Wafür geben sie dir bisher schon Geld? Welche Fragen haben sie an dich? ÜBrigens: Diese Fragen gelten zu 100 % auch für die perfekte Buchidee!

Diese scheinbar so einfachen Fragen sind häufig nicht einfach zu beantworten und bedürfen einer tiefgehenden Analyse. Dann kann beispielsweise mit Kunden gesprochen und explizit und im Wortlaut ihre Fragestellungen festgehalten werden. Ich kenne durchaus Anbieter von Verkaufplattformen, die aus den häufigen Formulierungen in Kundengesprächen gewisse Beschreibungen clustern. Wenn Kunden immer wieder ähnlich oder gleichlautend feststellen, wo bei Ihnen der Schuh drückt, dann ist das vielleicht die richtige Überschrift für eine Verkaufseite?!

Und dann kann eine solche Hinwendung zum konkreten Verkauf an den Kunden plötzlich viel erfolgreicher sein, als die noch so genaue Beschreibung aller Spezifika eines Produktes, das der Experte in den Markt bringen will. Kunden wollen gesehen werden und interessieren sich meistens höchstens im zweiten Schritt für die Merkmale des Produkts. Ganz egal, wie produktverliebt der Anbieter ist.

Die Frage, die hinter solchen Betrachtungen steht, ist, ob eine Produktentwicklung oder der Aufbau eines Expertenbusinesses „produktgetrieben“ oder „kundengetrieben“ abläuft. Wenn diese grundsätzliche Einordnung einmal mit Erfahrung und Überblick vorgenommen wird, beispielsweise im gemeinsamen Sparring über eine Geschäftsidee, dann können auch weitergehende Fragen gestellt werden:

• Ist das Produkt womöglich ein so genanntes „erklärungsbedürftiges Produkt“? Die haben stets Nachteile gegenüber Produkten, deren schneller und heilsamer Nutzen sich wie von selbst erklärt. Läaast sich das leichter erklären?
• Fragt der Kunde überhaupt nach diesem Produkt? Der alte Satz ist: Wenn der Kunde einen Apfel kaufen möchte, dann verkauf ihm keine Birne. Zumindest nicht im ersten Schritt. Das könnte er dir nämlich übel nehmen und dein Produkt mit Missachtung strafen.
• Erkennt der Kunde einen eindeutigen Produktnutzen? Er wird immer fragen: „Was ist für mich drin?!“ Nur ein Produkt, dass diese Frage eindeutig und überzeugend beantwortet, hat eine Chance.

Fragen, die sich aus dieser grundsätzlichen Überlegung zur Marktorientierung eines Startups ergeben, sollten also konsequent an das Produkt gestellt werden. Im Idealfall, bevor es zu Ende entwickelt und produziert wurde. Denn Geschäftsideen, die zu produktfokussiert entwickelt werden, neigen dazu, am Markt vorbei zu fuktionieren – und damit gar nicht. Und sie sollten auch immer bis hinein in alle Instrumente des Marketings gedacht werden.

Weil Experten sich aber häufig trotzdem besser und leichter auf die Entwicklung ihres Produktes konzentrieren können und sollten, ist es elementar, sich hier einen Blick von außen in das eigene Startup hinein zu holen. Wie werden Produkte für einen Markt weiterentwickelt und dort mit eindeutiger Kundenorientierung angeboten und zum Erfolg gebracht? Diese Expertise sollte man sich ins Boot holen. Dann machen in einem Team aus Experte und seinem Sparring Partner beide das, was sie am besten können und maximieren so die Erfolgsaussichten.

Das eigene Produkt ist für ein erfolgreiches Start-up (und darüber hinaus) immer nur so viel wert, wie ihm der Kunde zumisst.